十年巨变 日出东方

——中国太阳能热利用行业发展启示录

　　回顾刚刚过去的一周，各个大佬一掷千金的2013年央视黄金资源广告招标像往年一样——作为“中国经济的晴雨表”及“中国市场的风向”备受各界关注。而由毕福剑主持的《星光大道》独家冠名一上来就以3. 3999亿成交，秒杀了此前《中国好声音》两亿的冠名费，更让毕姥爷乐的大跳“江南style ”。

　　值得一提的是，以往央视招标现场的焦点无非是酒业、快消这些传统行业，而此次太阳能光热企业表现抢眼。早在10月份的央视招标说明会上，笑称自己“身价3.9个亿”的老毕与太阳能光热第一股——日出东方旗下品牌太阳雨执行总裁陈荣华谈笑风生、幽默调侃，向现场一线品牌机构与传媒机构传递了中国太阳能行业对未来的乐观与期望。日出东方，这个一直默默耕耘的太阳能光热企业，走到了聚光灯下。

　　太阳初升，喷薄而出

　　1994年，已过而立之年的徐新建揣着梦想，主动扔掉了手里的“铁饭碗”，离开国企单位“东辛农场”，下海经商，开始是做机电设备的安装，同时寻找心中的理想事业。直到有一天，他去朋友家里玩，朋友说：“我家装了一台好东西，就算在阴天，水也很热。”徐新建听完后很纳闷，就跑去看个究竟，结果被热水给烫了一下。这一烫，却为他未来数十年为之奋斗的事业带来第一丝灵感。

　　“单纯依靠太阳光也能让水温升高，利于人们生活，”徐新建意识到这是一个好产品，“有阳光就有热水，不破坏自然。”就这样徐新建揣着20万贷款，踏入到太阳能热水器行业。就在1999年，徐新建创立了连云港市太阳雨热水器制造有限公司，2000年四季沐歌成立，携两大品牌，日出东方正式迈开征程。

　　2000年，整个太阳能热水器行业正步入快速发展阶段，但同时也存在假冒伪劣、低质低价等现象，面对混乱而激烈的行业竞争，日出东方选择与北京大学进行技术合作，采用北京大学新能源中心先进技术，自主研制开发的中高温集热管填补了国内空白，同时也实现了赶超与飞越。

　　走进2003年，太阳能热水器在中国市场尚未形成普及之势。习惯了电力带来的便捷性，以及严重匮乏滞后的环保意识，让国人似乎对“靠天洗澡”缺乏信心和勇气。一方面，国内需求一时半会儿打不开，仍需时间来培育市场;另一方面，拥有成熟市场体系和技术标准的国际市场在招手示好，这无疑是最好的“深造”时机。默默耕耘的日出东方终于迎来第一次突围，转战国际市场。这一“走出去”，不但找到了市场，更重要的是，让日出东方全面接触到国际化的太阳能热利用技术、标准以及管理运营理念。

　　2003年因此成为太阳能热利用行业发展史上一个关键的节点。国内，太阳能热水器普及进程加速。而在国际方面，以日出东方为代表，开辟市场学技术做管理，苦练内功。在国内国际两条线上，中国太阳能热水器发展潜能，如同初升的太阳，喷薄而出，这也为后来太阳能热利用行业沸沸扬扬的2012年埋下伏笔。

　　太阳普照，风雨兼程

　　从2003年开始的5年间，是太阳能热利用行业稳健发展的5年，全国太阳能热水器的产量以每年30%的速度增长，行业内品牌群雄并起，从皇明、太阳雨到力诺瑞特、四季沐歌、桑乐等等，有老字号也不乏新起之秀，市场全面普及，规模壮大，格局初现。而2008年再次成为行业的转折点。

　　2008年，全球性的金融危机爆发。太阳能行业却呈现光伏光热两重天的境况：油价狂泻似乎要“逼空”太阳能光伏行业，中国光伏领军企业无锡尚德宣布公司第四季度的毛利率为零，国内外许多项目被延迟，一半的中小企业面临停产。反观光热行业，产能和销量急剧放大。虽有人民币升值、原材料涨价、人力成本增加、通货膨胀等不利因素，但国家“节能减排”政策进一步落实、各地纷纷出台支持政策等有利因素。而这其中，不得不提的两大利好，一是国际上金融危机对天然气的打击使得“太阳能”呼之欲出，另一个便是国内“家电下乡”重大举措在2008年开始由试点正式转向推广。

　　2008年，在国际市场走出去、开创局面后，日出东方提出了“渠道走下去”战略，正好顺应了国家“家电下乡”的政策指向，在三、四级市场迅速树立了自己的渠道及服务优势。从2009年2月起，家电下乡政策从12个省(区、市)推广到全国。同时，太阳能热水器也和空调、电脑等产品一起被列入家电下乡政策补贴范围，享受销售价格13%的政府直接补贴。当年，日出东方在31个省份申报产品，并全部中标，这也使其年销售量在行业中率先突破100万台。到2010年时，日出东方累计中标产品达80款。

　　家电下乡政策实施后，较为完善的渠道体系又一次成为日出东方的关键能力。以北京的太阳能下乡招标为例，其要求投标人须具有完善的售后服务体系，维修服务能力须覆盖项目实施的十三个区、县。而为了解决下乡销售渠道、物流、服务的问题，日出东方2009年的一大营销举措是启动“10000辆服务车”工程，将服务车开进大量村级网点。

　　同样，乘“家电下乡”的东风，力诺瑞特、桑乐、桑普、清华阳光、天普等都有显著增长，太阳能光热行业呈现出百花齐放的局面。据统计数据显示，在2008年金融危机的形势下，国内光热太阳能产量达到2800万平方米，不降反增，比2007年增长20%以上。

　　也就在这一年，日出东方脱颖而出，成为国内太阳能热水器市场中占有率第一企业，并一直保持至今。

　　太阳王国，凤凰涅

　　时间的年轮走进2012，太阳能热利用行业再次面临涅。这一年，由于世界经济形势持续下调，原材料成本上涨，产能过剩，需求萎缩等困扰着整个行业，行业进入洗牌元年，产业转型升级箭在弦上，太阳王国经历凤凰涅。

　　转型升级的第一要义，是行业从粗犷式增长向注重效率与品质转变，市场竞争由同质化向专业细分转变，对此，主流厂商纷纷推出了创新产品与战略，如清华阳光的“无水管”产品，日出东方的微能技术战略升级，力诺瑞特的从低温应用朝中高温应用升级等。

　　行业人士指出，几大课题将影响太阳能热利用行业走向，

　　第一，大的政策导向及世界环境对新能源的需求。国家“十二五”规划中明确表示，到2015年预计集热器使用面积要达到1亿平方米，较之现在要翻近一倍。并且还有百城太阳能计划，以及建设200个绿色能源先进区，1000个太阳能示范区(主要是在中小城市中进行)和一万个示范乡镇。从大范围讲，哥本哈根气候大会、日本核电站泄露事件等急切呼唤着新能源救世。

　　第二，关注市政工程项目。国家制定的未来5年3600万套保障安居工程明确表示要求安装太阳能热水系统，这是个利好。但这过程中，将考量企业自身的产品、技术、垫资能力是否能达到相应的要求，同时需要避免低价竞争、薄利或亏本经营的出现。

　　第三，太阳能进城问题。三、四级零售市场趋于平稳发展，城市市场将迎来爆发式增长，这是一个不争的趋势，太阳能光热企业，如何进军城市将是今年的一个重头戏。而好果子也难吃，对企业而言，产品线、资金实力、施工团队、售后服务能否跟得上?

　　另外，产业升级、企业转型谋求新发展问题、经销商的转型升级以及存活问题、核心市场转移的问题等都成为从行业到品牌发展的核心课题。

　　除了行业的转型升级，上市成为2012年太阳能光热行业的关键词，2012年，日出东方成功上市，成为太阳能光热行业第一股。

　　无需讳言，太阳能行业是一项需要百年经营的事业，唯有抓住机遇、精耕细作才是企业立足之本。未来的太阳能光热行业，正如今天站在央视招标舞台上的日出东方一样，可以站上去彰显民族产业的价值，也可以站在幕后默默耕耘。这也是经历“国际市场走出去”、“渠道走下去”之后日出东方倡导的“品牌走上去”战略。

　　数据显示，作为由中国人自主创新创建起的新兴产业，截止到2011年,太阳能热利用产业生产太阳能集热器5760万平方米,同比增长17.6%，中国成为世界上最大太阳能热水器生产和消费国，实现了保有量从十年前不到5000万平米发展到今天的2亿多平米。每平方米太阳能节热器能减排二氧化碳330公斤，相当于省电400—500度，省煤175公斤，粉尘3.06公斤。太阳能热利用产业累计替代常规能源达2亿吨标准煤，碳减排能力达2亿吨。一个新能源的太阳王国，正在东方冉冉升起。

　　太阳普照，风雨兼程

　　从2003年开始的5年间，是太阳能热利用行业稳健发展的5年，全国太阳能热水器的产量以每年30%的速度增长，行业内品牌群雄并起，从皇明、太阳雨到力诺瑞特、四季沐歌、桑乐等等，有老字号也不乏新起之秀，市场全面普及，规模壮大，格局初现。而2008年再次成为行业的转折点。

　　2008年，全球性的金融危机爆发。太阳能行业却呈现光伏光热两重天的境况：油价狂泻似乎要“逼空”太阳能光伏行业，中国光伏领军企业无锡尚德宣布公司第四季度的毛利率为零，国内外许多项目被延迟，一半的中小企业面临停产。反观光热行业，产能和销量急剧放大。虽有人民币升值、原材料涨价、人力成本增加、通货膨胀等不利因素，但国家“节能减排”政策进一步落实、各地纷纷出台支持政策等有利因素。而这其中，不得不提的两大利好，一是国际上金融危机对天然气的打击使得“太阳能”呼之欲出，另一个便是国内“家电下乡”重大举措在2008年开始由试点正式转向推广。

　　2008年，在国际市场走出去、开创局面后，日出东方提出了“渠道走下去”战略，正好顺应了国家“家电下乡”的政策指向，在三、四级市场迅速树立了自己的渠道及服务优势。从2009年2月起，家电下乡政策从12个省(区、市)推广到全国。同时，太阳能热水器也和空调、电脑等产品一起被列入家电下乡政策补贴范围，享受销售价格13%的政府直接补贴。当年，日出东方在31个省份申报产品，并全部中标，这也使其年销售量在行业中率先突破100万台。到2010年时，日出东方累计中标产品达80款。

　　家电下乡政策实施后，较为完善的渠道体系又一次成为日出东方的关键能力。以北京的太阳能下乡招标为例，其要求投标人须具有完善的售后服务体系，维修服务能力须覆盖项目实施的十三个区、县。而为了解决下乡销售渠道、物流、服务的问题，日出东方2009年的一大营销举措是启动“10000辆服务车”工程，将服务车开进大量村级网点。

　　同样，乘“家电下乡”的东风，力诺瑞特、桑乐、桑普、清华阳光、天普等都有显著增长，太阳能光热行业呈现出百花齐放的局面。据统计数据显示，在2008年金融危机的形势下，国内光热太阳能产量达到2800万平方米，不降反增，比2007年增长20%以上。

　　也就在这一年，日出东方脱颖而出，成为国内太阳能热水器市场中占有率第一企业，并一直保持至今。

　　太阳王国，凤凰涅

　　时间的年轮走进2012，太阳能热利用行业再次面临涅。这一年，由于世界经济形势持续下调，原材料成本上涨，产能过剩，需求萎缩等困扰着整个行业，行业进入洗牌元年，产业转型升级箭在弦上，太阳王国经历凤凰涅。

　　转型升级的第一要义，是行业从粗犷式增长向注重效率与品质转变，市场竞争由同质化向专业细分转变，对此，主流厂商纷纷推出了创新产品与战略，如清华阳光的“无水管”产品，日出东方的微能技术战略升级，力诺瑞特的从低温应用朝中高温应用升级等。

　　行业人士指出，几大课题将影响太阳能热利用行业走向，

　　第一，大的政策导向及世界环境对新能源的需求。国家“十二五”规划中明